66% van de websites op het internet gebruikt een analysetool, en meer dan 86% daarvan gebruikt Google Analytics. De meeste mensen hebben wel eens van Google Analytics gehoord, maar hoe werkt het eigenlijk?
Om erachter te komen wat Google Analytics voor uw bedrijf kan betekenen, is het essentieel om de basisconcepten en innerlijke werking te begrijpen.
In dit artikel gaan we hier wat dieper op in en beantwoorden we waardevolle vragen over de gegevensverzamelingspraktijken van Google Analytics.
- Hoe verzamelt Google Analytics gegevens?
- Welke datapunten verzamelt Google Analytics?
- Welke statistieken verzamelt Google Analytics?
- Wat zijn cookies en waarom zijn ze belangrijk?
- Welke gegevens verzamelt Google Analytics niet?
- Verzamelt Google Analytics persoonsgegevens?
- Is Google Analytics moeilijk te gebruiken?
- Wat zijn de verschillen met privacy-vriendelijke analytics in termen van gegevensverzameling?
- Zijn gegevensoverdrachten een probleem voor privacyvriendelijke tools?
- Waar moet u nog meer op letten bij een privacy-vriendelijke analysedienst?
- Conclusie
Hoe verzamelt Google Analytics gegevens?
Google Analytics verzamelt gegevens via korte regels Javascript of HTML-code die tags worden genoemd. Deze tags worden op een webpagina geplaatst en verzamelen gegevenspunten wanneer ze worden geactiveerd door een specifieke gebeurtenis - bijvoorbeeld wanneer een bezoeker een pagina bekijkt, op een link klikt of een ingesloten video afspeelt.
Google Analytics verwerkt datapunten om klanten te voorzien van statistieken. Metrieken zijn geaggregeerde gegevens die nuttige informatie geven over de prestaties van hun website. Paginaweergaven worden bijvoorbeeld gebruikt om bezoeken te tellen, en deze gegevens worden vervolgens samengevoegd om een klant te laten zien hoe vaak hun website werd bezocht binnen een dag, week of maand. Zo weet de klant of zijn verkeer groeit of krimpt.
Google Analytics organiseert de statistieken in rapporten om de klant een overzicht te geven van de prestaties van zijn website. Klanten kunnen rapporten ook aanpassen om een overzicht te krijgen van de statistieken die zij het belangrijkst vinden voor hun website.
Welke datapunten verzamelt Google Analytics?
Google Analytics houdt verschillende hits (of datapunten) bij, waaronder pageviews, gebeurtenissen en transacties.
Pageviews zijn de meest elementaire hits. Ze vertegenwoordigen een gebruiker die een pagina op uw website bezoekt. Elke keer dat een gebruiker een pagina op uw website laadt, wordt er een pageview-hit geregistreerd in Google Analytics.
Gebeurtenissen zijn gebruikersinteracties met specifieke elementen op uw website, zoals het klikken op een knop of het afspelen van een video. U kunt gebeurtenissen gebruiken om gebruikersgedrag te volgen en meer gedetailleerd inzicht te krijgen in hoe bezoekers omgaan met uw website.
Transacties zijn afgeronde aankopen of andere conversies op uw website. Zij vertegenwoordigen het resultaat van de reis van een gebruiker op uw website en worden vaak gebruikt om het succes van de prestaties van uw website te meten. Transacties worden vooral gebruikt door e-commerce websites, ook wel e-commerce tracking genoemd.
Google Analytics volgt ook andere datapunten, zoals sociale interacties, uitzonderingen en gebruikerstijden.
Welke statistieken verzamelt Google Analytics?
Google Analytics verzamelt een breed scala aan statistieken. Hier zijn enkele van de belangrijkste:
- Gebruikersdemografie: Google Analytics verzamelt gegevens over de leeftijd, het geslacht en de interesses van uw gebruikers, evenals hun locatie en taal. Deze gegevens worden verzameld uit bronnen van derden, zoals het advertentienetwerk van Google, en worden gebruikt om inzicht te krijgen in de kenmerken van uw gebruikers. Het is ook zeer privacy-invasief omdat u persoonlijke informatie over uw websitebezoekers verzamelt. Als u dit niet nodig hebt, kunt u ook kijken naar andere analysetools die privacyvriendelijker zijn.
- Unieke bezoekers: Google Analytics kan vertellen of een paginaweergave afkomstig is van een eerste of terugkerende bezoeker. Deze metriek kan u helpen beoordelen of uw publiek groeit en welke pagina's het meest succesvol zijn in het aantrekken van nieuwe bezoekers naar uw website.
- Verkeersbronnen: er worden gegevens verzameld over de bronnen van uw websiteverkeer, waaronder gegevens over de zoekmachines, websites en sociale netwerken die verkeer naar uw website doorverwijzen. Deze gegevens helpen u te begrijpen hoe mensen uw website vinden.
- Verkeerskanalen: deze metriek lijkt op verkeersbronnen, maar is niet helemaal hetzelfde. Verkeerskanalen zijn gebaseerd op het classificeren van verkeersbronnen in verschillende groepen, zoals organisch zoeken, direct verkeer, verwijzingsverkeer en betaald zoeken.
- Conversies en doelen: de klant kan specifieke doelen instellen in Google Analytics. Doelen en conversiegegevens worden verzameld, waaronder het aantal keren dat een doel is voltooid, de waarde van elk doel en het conversiepercentage voor elk doel.
- Apparaat- en browserinformatie: Type apparaten, besturingssystemen en webbrowsers. Deze gegevens kunnen helpen bij het optimaliseren van de gebruikerservaring voor verschillende apparaten en browsers.
- Betrokkenheid van de gebruiker: GA verzamelt gegevens over hoe betrokken uw websitebezoekers zijn, gebaseerd op hoeveel pagina's ze bekijken, de tijd die ze op elke pagina doorbrengen en het bouncepercentage (het percentage gebruikers dat uw website verlaat na het bekijken van slechts één pagina).
- Campagnes en promoties: gegevens over de campagnes die u voor uw website voert, inclusief gegevens over de trefwoorden, advertenties en landingspagina's die aan elke campagne zijn gekoppeld.
Wat zijn cookies en waarom zijn ze belangrijk?
Google Analytics is opgebouwd rond cookies. Cookies zijn kleine stukjes informatie die Google Analytics leest en in de browser van een gebruiker schrijft. Google Analytics-cookies bevatten unieke identificatie-reeksen van cijfers en letters die uniek zijn voor elke cookie. Dankzij cookies kan Google Analytics een gebruiker herkennen aan de hand van een bekende identificatiecode.
Google Analytics maakt het mogelijk datapunten samen te voegen door ze naar dezelfde bezoeker te verwijzen. Cookies zijn dus heel belangrijk omdat sommige gegevens zonder cookies niet kunnen worden verzameld. Daarom gebruikt Google Analytics 4 nog steeds first-party cookies, ook al wordt het door Google aangeprezen als een cookieloze tool.
Bijvoorbeeld, weten welke pagina's de nieuwste bezoekers op uw website aantrekken kan nuttig zijn. Maar Google Analytics kan u dat niet vertellen zonder cookies te gebruiken. Het zal nog steeds elke paginaweergave registreren, maar omdat het deze niet kan koppelen aan een unieke ID, heeft het geen idee of elke paginaweergave afkomstig is van een unieke of een terugkerende bezoeker.
Dat wil niet zeggen dat u Google Analytics niet kunt gebruiken zonder cookies. Dat kan - het werkt alleen niet erg goed, omdat het u geen unieke bezoekers en andere belangrijke gegevens zal opleveren. Dit is ook de reden waarom Google Analytics sterk lijdt onder de toenemende populariteit van ad blockers - browser plug-ins die voorkomen dat bepaalde cookies worden geschreven.
Het is ook vermeldenswaard dat alle analysecookies, inclusief Google Analytics, volgens de Europese wetgeving als niet-essentiële cookies worden beschouwd en alleen met toestemming van de gebruiker mogen worden geplaatst. Daarom hebben websites die Google Analytics gebruiken een cookiebanner nodig voor het Europese publiek.
Sommige andere gegevenspunten kunnen zonder toestemming worden verzameld, op voorwaarde dat er geen cookies aan te pas komen. Maar deze datapunten geven u een onvolledig en onnauwkeurig beeld zonder cookies.
Welke gegevens verzamelt Google Analytics niet?
Als instrument voor webanalyse kan Google Analytics geen gegevens verzamelen die geen verband houden met de online activiteit van uw bezoeker.
Bovendien verbieden de gebruiksvoorwaarden van Google Analytics klanten om persoonlijk identificeerbare informatie (PII) te verzamelen. Google definieert PII als informatie waarmee een bezoeker direct kan worden geïdentificeerd, zoals een naam, gebruikersnaam, e-mailadres of telefoonnummer.
Dit betekent niet dat Google Analytics geen persoonlijke gegevens verzamelt. Zoals Google's eigen documentatie aangeeft, kunnen gegevens die volgens het beleid van Google niet als PII worden aangemerkt, volgens sommige privacywetten toch als PII of persoonsgegevens worden aangemerkt.
Verzamelt Google Analytics persoonsgegevens?
Het antwoord hangt ervan af omdat elk rechtssysteem persoonsgegevens op zijn eigen manier definieert.
Onder de GDPR zijn de unieke identificatoren in Google Analytics-cookies persoonsgegevens, evenals de IP-adressen die door Universal Analytics worden verzameld. Deze gegevens kwalificeren ook als persoonlijk identificeerbare informatie onder Amerikaanse regelgeving zoals de CCPA, HIPAA en COPPA.
Andere door Google Analytics verzamelde gegevenspunten zijn op zichzelf geen persoonsgegevens, maar kunnen volgens de GDPR wel als persoonsgegevens gelden wanneer ze worden gecombineerd met andere informatie waarmee Google een gebruiker kan onderscheiden van de rest van het internetverkeer. Bijvoorbeeld: apparaatgegevens, taalgegevens en besturingssysteem zijn op zichzelf geen persoonsgegevens. Maar als slechts één persoon de IJslandse versie van een website bekijkt met een bepaald apparaat en OS, zijn al deze gegevens wel persoonsgegevens.
Is Google Analytics moeilijk te gebruiken?
Google Analytics is een complexe tool. Het toevoegen van tags aan uw website is relatief eenvoudig, omdat een andere Google-dienst genaamd Google Tag Manager het proces kan automatiseren. Het instellen van de tags om precies te doen wat u wilt, vereist echter enige kennis en codeervaardigheden. Het organiseren van aangepaste rapporten is ook complex omdat Google Analytics standaard veel gegevenspunten verzamelt, waarvan de meeste voor veel klanten onnodig zijn.
Als u op zoek bent naar een eenvoudigere analysetool die de inzichten biedt die u nodig hebt in een eenvoudig dashboard, kunt u misschien beter andere tools bekijken, zoals Simple Analytics.
Wat zijn de verschillen met privacy-vriendelijke analytics in termen van gegevensverzameling?
Niet alle alternatieven voor Google Analytics zijn privacy-vriendelijk, en niet alle privacy-vriendelijke analytics zijn even privacy-vriendelijk. Adobe Analytics verzamelt bijvoorbeeld vergelijkbare gegevenspunten als Google Analytics.
Op fingerprinting gebaseerde analysediensten kunnen nog invasiever zijn, omdat zij browser- en apparaatgegevens combineren op een manier die bezoekers op agressieve wijze identificeert. In tegenstelling tot cookies kunnen fingerprinting-technieken niet door bezoekers worden gedetecteerd, wat misbruik in de hand werkt.
Andere analysediensten zijn privacyvriendelijker, maar verschillen nog steeds in welke datapunten ze verzamelen en hoe ze die verwerken om de privacy te beschermen. Piwik Pro en Google Analytics verzamelen bijvoorbeeld vergelijkbare gegevens, maar hun cookies hebben redelijkere vervaldata. Anderen, zoals Plausible Analytics, schaffen cookies volledig af, maar verzamelen nog steeds persoonsgegevens zoals IP-adressen.
Wij van Simple Analytics verzamelen helemaal geen persoonsgegevens. In plaats daarvan vertrouwen we op verwijzingen om cruciale statistieken te berekenen, zoals unieke bezoekers en verkeersbronnen (u kunt hier meer over lezen in onze documentatie).
Zijn gegevensoverdrachten een probleem voor privacyvriendelijke tools?
Sinds het Schrems II-arrest van het Hof van Justitie van de EU ligt Google Analytics onder vuur van Europese privacywaakhonden omdat het persoonsgegevens doorgeeft aan de VS. Deze doorgifte van gegevens stelt persoonsgegevens bloot aan het risico van toezicht door de Amerikaanse autoriteiten, en Google beschikt niet over voldoende waarborgen om dit risico uit te sluiten.
Dit is de reden waarom de Oostenrijkse, Franse, Italiaanse, Deense en Finse privacyautoriteiten allemaal een standpunt hebben ingenomen tegen Google Analytics. Het is niet helemaal correct om te zeggen dat Google Analytics in die landen verboden is, maar in de praktijk is dat wel de implicatie van de uitspraken - we schreven er hier meer over.
Is gegevensoverdracht ook een probleem voor privacy-vriendelijke alternatieven voor Google Analytics? Dat hangt ervan af.
De kern van de juridische problemen van Google is dat persoonsgegevens worden doorgegeven aan de VS. Stel dat een webanalysedienst persoonsgegevens verzamelt. In dat geval moet u de documentatie ervan zorgvuldig lezen en ervoor zorgen dat deze in de EU/EER wordt gehost en vertrouwt op Europese content delivery systemen (CNS). Met andere woorden, gegevensoverdracht is geen probleem zolang de gegevens de EU niet verlaten.
Voor diensten die gegevensoverdracht naar andere niet-EU/EER-landen dan de VS vereisen, ligt het iets gecompliceerder. Dergelijke diensten kunnen ook GDPR-compliant zijn, afhankelijk van het land en van de aanwezige waarborgen (de regels zijn enigszins ingewikkeld, je kunt deze blog raadplegen als je nieuwsgierig bent).
Aan de andere kant, als een dienst geen gebruikers volgt of persoonsgegevens verzamelt, dan doet de locatie er niet toe. Persoonsgegevens vallen niet onder de GDPR en kunnen overal worden overgedragen.
Wij van Simple Analytics verzamelen geen persoonsgegevens, dus onze klanten hoeven zich helemaal geen zorgen te maken over gegevensoverdrachten. Maar we zijn nog steeds in de EU gehost en vertrouwen op in de EU gevestigde CDN's, voor de zekerheid.
Waar moet u nog meer op letten bij een privacy-vriendelijke analysedienst?
Gegevensverzameling is niet de enige factor die een dienst privacyvriendelijk maakt. Het beleid inzake openbaarmaking van gegevens is even belangrijk, zo niet belangrijker.
In feite is het agressief volgen van bezoekers niet eens het grootste probleem met Google Analytics. Het grootste probleem is hoe Google de enorme hoeveelheden persoonlijke informatie die ze via Google Analytics en andere diensten verzamelen, te gelde maakt door ze te delen met adverteerders.
Als u op zoek bent naar een echt privacy-vriendelijke dienst, kijk dan goed naar hun gegevens openbaarmakingsbeleid.
Mocht je het je afvragen, Simple Analytics deelt je gegevens nooit met iemand.
Conclusie
Laten we duidelijk zijn: Google Analytics heeft zijn voordelen. Het is een goede analysesoftware die veel datapunten verzamelt en fijnmazige statistieken levert. En binnen een bepaald aantal hits is het gratis te gebruiken (meer precies: u betaalt met uw gegevens).
Aan de andere kant is het verzamelen van veel datapunten een tweesnijdend zwaard. Er zijn talloze tags, wat het lastig maakt om ze in te stellen zoals je wilt. Rapporten zijn moeilijker te organiseren, en het kan moeilijk zijn om uit te zoeken welke statistieken belangrijk zijn voor uw organisatie en welke niet.
Belangrijker is dat Google Analytics een privacyramp is vanwege het agressieve volgen van gebruikers en omdat Google persoonlijke gegevens deelt met talloze adverteerders.
Het is ook niet GDPR-compliant, dus het is praktisch verboden in verschillende EU-lidstaten. En hoewel het misschien mogelijk is om het op een GDPR-conforme manier te gebruiken, gaat dit verder dan het tweaken van een instelling of twee. Een GDPR-conforme implementatie van Google Analytics is omslachtig en beperkt de mogelijkheden van de tool aanzienlijk (we hebben dit hier besproken).
Ten slotte wordt Universal Analytics binnenkort uitgefaseerd, en moeten UA-gebruikers overstappen op Google Analytics 4. GA 4 verschilt nogal van UA, waardoor het een verwarrende tool is voor langdurige UA-gebruikers.
Dat is een lange lijst met negatieven, nietwaar? Dat is waarom veel organisaties baat zouden kunnen hebben bij een overstap naar een meer gebruiksvriendelijke, privacy-vriendelijke tool zonder compliance problemen.
Wij bouwen Simple Analytics om precies dat te zijn. Simple Analytics kan uw bedrijf waardevolle inzichten verschaffen zonder bezoekers te volgen en persoonlijke gegevens te verzamelen. Wij geloven dat web analytics en privacy niet op gespannen voet met elkaar hoeven te staan. Als dit u goed in de oren klinkt, probeer ons dan gerust uit!