De maandelijkse update van Simple Analytics zal er iets anders uitzien dan normaal. Deze keer heb ik screenshots gemaakt van alle gegevens binnen het dashboard van Stripe en zal ik elk aspect ervan becommentariëren. Als je van grafieken en cijfers houdt, dan is dit jouw maand!
We hebben ook een nieuwe mijlpaal bereikt: \6000 MRR. Maar je hebt veel mijlpalen als je wisselt tussen het aantal betalende klanten, de maandelijks terugkerende inkomsten en de jaarlijks terugkerende inkomsten. Voor mij is de MRR de belangrijkste metric van deze drie omdat ik elk moment kan zien of ik nog steeds waarde toevoeg ten opzichte van vorige maand.
Wij gebruiken Stripe als onze betalingsprovider. Het is een beetje complex voor onze use case, maar bijna alles wat we willen is uiteindelijk mogelijk. Simple Analytics is gevestigd in Nederland en dat komt met zijn fiscale eisen. Als we een betalingsprovider zouden hebben die ook goed werkt met het doen van belastingen, dan zou dat een enorm voordeel zijn.
Terug naar hun dashboard. Ik heb het hoofddashboard van Stripe gekopieerd en alle zichtbare metrische blokken gesneden in de afbeeldingen die je hieronder ziet. Ik heb geen enkele metriek weggelaten omdat ik geloof dat het goed is om alle aspecten te dekken. Voel je vrij om degene die je niet interessant vindt over te slaan.
Deze gegevens tonen 12 maanden van 1 juni 2019 tot 31 mei 2020. De vergelijking met de voorgaande 12 maanden is niet helemaal eerlijk omdat we nog geen 2 jaar bestaan.
In de eerste alinea wordt de metriek uitgelegd, daarna komt de metrische grafiek en cijfers, en daaronder probeer ik wat licht te werpen op de cijfers met betrekking tot Simple Analytics.
- Bruto volume
- Netto volume van de verkoop
- Nieuwe klanten
- Succesvolle betalingen
- Uitgaven per klant
- Geschillen activiteit & telling
- Betalingen met hoog risico
- Nieuwe abonnees
- Maandelijks terugkerende inkomsten
- Nieuwe proeven & conversiepercentage
- Levenslange waarde
- Inkomsten per abonnee
- Retentie
Bruto volume
Brutovolume is de totale verkoopwaarde. Dit getal is inclusief kosten zoals vergoedingen, terugbetalingen en geschillen.
Bruto volume
Ik kijk niet veel naar dit getal omdat het niet zoveel zegt over de huidige staat van onze startup. Het is wel een mooi getal om op terug te kijken. Bij het opbouwen van je startup is het makkelijk om je alleen op de MRR te richten, maar het kan een mooi duwtje in de rug zijn als je naar het bruto volume kijkt. Je zou kunnen denken: "Mijn klanten betaalden me dit bedrag voor mijn dienst." Dat is een fijn gevoel.
Netto volume van de verkoop
Geschatte inkomsten uit betalingen na aftrek van vergoedingen, terugbetalingen, geschillen en Connect-overschrijvingen.
De bovenstaande beschrijving is rechtstreeks gekopieerd van Stripe. Het is de tekst van de tooltip achter het kleine informatiepictogram dat je hieronder ziet. Als ik hun tekst gebruik, zet ik er het Stripe-logo voor.
Netto volume van de verkoop
Dit is vrijwel hetzelfde als het bruto volume. Voor mij is het even belangrijk en ik gebruik dit getal ook niet veel. Logischerwijs is het minder dan het brutovolume omdat vergoedingen, terugbetalingen en geschillen worden afgetrokken.
Nieuwe klanten
Het aantal nieuwe klanten, inclusief de klanten die niet meer actief zijn. Inactieve klanten zijn klanten die verwijderd zijn.
Nieuwe klanten
Een van de dingen die hier opvallen is de piek in de grijze lijn. U zult deze piek in meer grafieken zien. Dat komt omdat we het doelwit waren van kredietkaarttesten. Kaarttesten gebeuren wanneer fraudeurs gestolen creditcardgegevens testen door kleine online aankopen te doen. De fraudeurs moeten de geldigheid van de kredietkaartgegevens controleren, en zodra ze bevestigen dat de kredietkaart geldig is, gaan ze over tot grotere frauduleuze aankopen. Het zou geweldig zijn als er een manier was om deze transacties volledig uit Stripe te verwijderen, maar voor zover ik weet is dat niet mogelijk.
Terug naar het echte nummer: nieuwe klanten. In de laatste 12 maanden hadden we 638 nieuwe klanten. Dat is ~53 nieuwe klanten per maand en ~1,7 per dag. Je ziet een lichte toename van klanten in de tijd. Voor mij is dit een van de belangrijkste dingen om de komende maanden aan te werken.
Succesvolle betalingen
Betalingen die niet mislukt zijn.
Succesvolle betalingen
Voor elke betaling betalen we een vaste vergoeding en een percentage daarbovenop. Voor Europese kaarten betalen we 1,4% + €0,25 en voor niet-Europese kaarten betalen we 2,9% + €0,25. We hebben nooit met Stripe gesproken over hun vergoedingen, maar misschien doen we dat wel zodra we meer betalingen en geldstromen via Stripe hebben.
Uitgaven per klant
Geschatte inkomsten voor alle betalingen die bij een klant zijn aangemaakt, gedeeld door het totale aantal klanten met betalingen.
Uitgaven per klant
Een van de weinige getallen die niet stijgen in de laatste 12 maanden. Dit kan worden verbeterd door upselling aan klanten. Zolang het in lijn is met het runnen van een ethisch bedrijf. Ik wil mensen niet triggeren in het gebruik van mijn product. Dat levert geen waarde op voor de lange termijn en druist in tegen mijn waarden.
Op dit moment bieden we een paar dingen die we zouden kunnen beperken. Bijvoorbeeld het aantal websites dat een klant kan toevoegen. Ons product betaald maken per website zou logisch zijn. Wat denkt u dat het beste is?
Geschillen activiteit & telling
Geschat aantal geschillen gedeeld door het aantal succesvolle betalingen in dezelfde tijdreeks. Vragen en terugvorderingen zijn niet inbegrepen in het aantal geschillen.
<div class="split"><div>
Geschillenactiviteit </div><div>
Aantal geschillen </div></div>
Deze is nieuw voor ons. We hebben nooit geschillen gehad omdat we klanten altijd de mogelijkheid bieden hun geld terug te krijgen als ze niet tevreden zijn. Deze keer nam een klant geen contact met ons op en regelde het met zijn bank. Het is duurder voor ons en een signaal dat we onze klanten duidelijker moeten maken dat annuleren en geld terugkrijgen gemakkelijk is.
Zoals je ziet is dit een zeer laag aantal. Maar laten we dit in de gaten houden.
Betalingen met hoog risico
Stripe Radar gebruikt machine learning om te bepalen of een betaling waarschijnlijk frauduleus is.
Betalingen met hoog risico
Stripe moedigt u aan om hun Stripe JavaScript aan al uw pagina's toe te voegen. Zo kunnen ze meer data voeden in hun fraude AI. Simple Analytics is geen grote fan van het verzamelen van te veel gegevens, dus we schakelen Stripe uit waar we kunnen. Als je onze aanmeldingsmodal niet opent, laden we het script niet. We willen nog een stap verder gaan waarbij we het Stripe JavaScript niet meer nodig hebben. We verplaatsen het volledig naar onze backend en maken onze tool volledig vrij van scripts van derden.
Zie onze andere blogpost met praktische privacytips voor uw bedrijf.
Nieuwe abonnees
Dit is het totale aantal nieuwe niet-proef, betaalde abonnees (exclusief gratis plannen).
Nieuwe abonnees
Nieuwe abonnees zijn iets anders dan nieuwe klanten. Abonnees zijn betaalde klanten. Hun proefperiode is afgelopen en zij zijn een betalende klant geworden. Als we voorbij de piek van het testen van kaarten kijken, zie je een licht stijgende lijn. De komende maanden zullen we ons vooral richten op het verhogen van dit aantal. We denken op lange termijn, dus we willen geen idiote bedragen uitgeven aan advertenties. We schrijven goede inhoud, maken afspraken met partners en laten ons product opvallen in zijn unieke strijd voor privacy.
Maandelijks terugkerende inkomsten
Maandelijks terugkerende inkomsten (MRR) zijn uw genormaliseerde maandelijkse inkomsten uit alle actieve en vervallen abonnementen. Het is de beste maatstaf voor de gezondheid en het traject van een bedrijf met terugkerende inkomsten.
Maandelijks terugkerende inkomsten
Grappig genoeg trekt Stripe hun vergoeding af van dit getal. Ik weet niet zeker waarom ze dat doen, maar het is in ieder geval niet nauwkeurig. Als je hun vergoeding aftrekt van ons berekende MRR getal is het nog steeds een beetje verkeerd. Dit kan te maken hebben met de wisselkoersen tussen de dollar en de euro. Onze uitbetalingen worden betaald in euro. Als je €5214 omrekent naar dollars krijg je een MRR van $5806 op de laatste dag van mei. Wij meten een MRR van $6119 op die datum. Onze Stripe-kosten voor mei waren \186, wat het verschil van \126 (\5932 - \5806) nog steeds niet goedmaakt. Het zou geweldig zijn om te weten waarom er een verschil is, maar het is niet te belangrijk om uren aan dit kleine getal te besteden. Het is een klein verschil in onze en Stripes berekeningen.
Onze MRR berekeningscode is open-source op onze /open pagina.
Nieuwe proeven & conversiepercentage
Nieuwe proeven is het totale aantal nieuwe abonnementen die begonnen zijn met een gratis proefperiode. Het conversiepercentage meet uw succes bij het omzetten van proefversies in actieve abonnementen gedurende een voortschrijdende periode van 30 dagen. Van alle proefversies die in de afgelopen 30 dagen zijn beëindigd, is het conversiepercentage het percentage dat is omgezet in een actief abonnement.
<div class="split"><div>
Nieuwe proeven </div><div>
Conversiepercentage proeven </div></div>
Toen we begonnen was ons product nog een MVP. Dat kwam ook met enkele onderontwikkelde functies zoals automatische e-mails over het beëindigen van proefperioden. Dat hebben we op 4 februari 2020 geïmplementeerd. Sindsdien sturen we 3 dagen voordat een proefperiode afloopt een herinneringsmail. Ook wanneer we een jaarabonnement verlengen, sturen we 3 dagen voor de verlenging een e-mail. Klanten kunnen ook facturen inschakelen voor hun maandelijkse of jaarlijkse facturen.
We zijn van plan de conversie te verbeteren. Bijvoorbeeld, wanneer mensen zich aanmelden voegen ze direct hun website toe. Soms gebruikt hun website caching en kunnen we het script niet direct detecteren. Voor sommige mensen is dit een reden om de proefperiode te annuleren. We kunnen dit op een betere manier melden en ze later terug laten komen. Stuur ze bijvoorbeeld een e-mail wanneer hun script is gedetecteerd en één als we het niet binnen een uur hebben gedetecteerd.
Levenslange waarde
Dit is een schatting van de totale inkomsten die u van uw gemiddelde klant kunt verwachten voordat hij afhaakt.
Levensduurwaarde
Dit getal zal naar verwachting stijgen als we er langer zijn. We kunnen geen abonnementen hebben die ouder zijn dan onze startup en dat is een van de redenen waarom we een stijging verwachten. Sommige startups zoals Nomad List bieden een eenmalige betaling of lifetime deal aan.
Nomad List inschrijvingsmodaal
Omdat we de echte lifetime value nog niet kennen, zullen we deze deal niet aanbieden. Het is ook moeilijk om een deal aan te bieden voor alle klanten. Een lifetime deal met een limiet op pageviews klinkt ook vreemd. We zouden een lifetime deal voor persoonlijke projecten kunnen aanbieden, maar zijn niet van plan dat binnenkort te doen.
Inkomsten per abonnee
Dit is uw gemiddelde MRR per abonnee. Het wordt berekend door uw MRR te delen door het totale aantal klanten met een actief abonnement.
Inkomsten per abonnee
Dit is een van de cijfers waaraan we actief willen werken. De inkomsten per abonnee zijn veel te laag. Dat komt omdat ons product een zeer eenvoudig prijsmodel heeft. Het laat de bovengenoemde upselling niet toe. We werken eraan om dit voor ons op een ethische manier winstgevender te maken.
Retentie
Retentie heeft 3 metrics in Stripe: churn rate, churned revenue, en retentie per cohort.
Extra gedetailleerd overzicht van retentie
Afhaakpercentage abonnees
Dit meet het deel van uw abonnees dat gedurende een voortschrijdende periode van 30 dagen is vertrokken. Van alle actieve klanten aan het begin van de periode en eventuele nieuwe klanten in de periode, is uw opzeggingspercentage het percentage dat gedurende de periode opzegt. Artikel van Stripe.
Aantal opzeggingen van abonnees
Nogmaals, die pieken zijn geen echte klanten. Negeer die gewoon. We hebben een churn rate van ongeveer 5%. Dit lijkt niet hoog, maar het is een maandelijks opzeggingspercentage (of nauwkeuriger: 30 dagen). Dit converteert naar een jaarlijks opzeggingspercentage van 46%(1 - (1 - 0,05) ^ 12). Lincoln Murphy schreef een geweldige blogpost over dit onderwerp.
Hij zegt dat een maandelijkse churn van 5% betekent dat als u in januari met 100 klanten zou beginnen, u eind december nog 54 klanten over zou hebben. Als u begon met $100 in maandelijkse terugkerende inkomsten (MRR) zou u eindigen met $54/MRR aan het einde van december.
Bekijk het zo... in de loop van het jaar waar u start met 100 klanten of $100/MRR maar een maandelijkse churn hebt van 5%, moet u 46 klanten werven (of $46/MRR) om gelijk te blijven met het begin van het jaar. Om met 1 klant te groeien moet u 47 klanten werven! Om met slechts $1 te groeien, zou u $47 aan nieuwe business moeten verwerven!
Deze voorbeelden zijn voor mij alarmerend. Je hoort vaak dat een churn van 5% oké is, maar dat is het niet. Voor Simple Analytics was dit geen grote prioriteit, maar nu realiseer ik me dat we gewoon geluk hebben met het krijgen van veel nieuwe klanten. Als we dat niet zouden doen, zouden we niet kunnen groeien.
Veranderde inkomsten
Dit is de totale MRR die gedurende de periode verloren is gegaan door downgrades of annuleringen (zowel vrijwillig als onvrijwillig door gebrek aan betaling).
Veranderde inkomsten
Ik blijf meer geweldige dingen kopiëren van Lincolns blog over hoe je churn kunt verminderen. Eerlijk gezegd, schrijft hij, is er niets magisch aan het verminderen van churn, het is gewoon ervoor zorgen dat uw klanten waarde blijven halen uit uw dienst.
Maar eerst moet je ervoor zorgen dat ze je dienst gaan gebruiken - via een verkoop of een gratis proefperiode - maar zonder te veel te beloven en door anderszins de verwachtingen goed te managen. Lincoln heeft een groot aantal klanten zien afhaken die rechtstreeks verband houden met misstappen tijdens de verkoop- en inwerkfase, dus houd dat in gedachten.
Ik denk dat we het vrij goed doen met het managen van verwachtingen. We krijgen niet veel feedback over verkeerde verwachtingen wanneer mensen afhaken. We zijn ze waarom ze hun abonnement opzeggen, en het is meestal iets waar we niets aan kunnen doen.
Als de klant dan eenmaal aan de slag is, is je enige taak ervoor te zorgen dat ze (steeds meer) waarde blijven halen uit je dienst.
Dit is iets waar wij van kunnen leren. We doen te weinig met onze huidige klanten. Laten we dat opzetten!
Abonneebehoud per cohort
Deze tabel toont abonneebehoud voor elke maand volgend op de maand dat het abonnement begon, het zogenaamde cohort. Als een klant zich uitschrijft en vervolgens weer inschrijft, maakt hij deel uit van twee cohorten.
Retentie van abonnees per cohort
Het toont de percentages voor de retentie per cohort. Ik vraag me af waarom het totaal (de eerste rij) een retentie heeft van 72% in de 12e maand, maar tegelijkertijd is het maandelijkse opzeggingspercentage ongeveer 5%. Ons jaarlijkse opzeggingspercentage zou 46% moeten zijn, niet 28%(100% - 72%). Kan iemand dit uitleggen?
Je hebt al deze cijfers gehaald! Je wiskundeleraar zou trots zijn geweest. Als je ervaring hebt met SaaS-bedrijven en je kunt een aantal eenvoudige oplossingen zien, laat het me dan weten. Graag implementeer ik uw feedback om deze cijfers hoger te krijgen, behalve voor churn ;)